蓄客2000组，开盘卖20套，楼盘做错了什么？

日期：2019-12-04浏览：Tags：行业新闻

　　最近接到的楼盘咨询中，有3个盘，在不同城市，出现了一个共性：

　　储客都在2000组，开盘20套左右。

　　看得我触目惊心，2000组储客时，全公司可能都会想着开盘必清，团队一起开香槟，但20套开盘量，首先就会开掉营销总。他们的确也是这样干的。

　　这三个楼盘，更深层的意义，传达出一个信号：楼市的大转向已经来临，大家开始为昨天的错误买单，谁也跑不掉。

　　一、救这个盘的3个选项

　　如果要救这种盘，现在给三个选项，你会选择哪个：

　　1、上渠道带客；

　　2、降价促销；3、改产品。

　　以我对业内人士的观念了解，肯定是毙掉选项3，因为产品已经报建，改不了了。

　　优先1：因为渠道带客，冲量看得见。

　　优先2：降价促销

　　靠价格打动顾客是最直接的，但是问题在于，公司会认为营销无能。其实渠道合作，一样会要求价格支持，但是渠道提出来的，代表第三方看法，公司不会打营销的屁股。

　　但是，以上选项统统都是错误的。

　　选择渠道合作的错误点：

　　销售只有两个关键指标，一是上访量，二是转化率。缺乏上访的楼盘，或许渠道合作有用，做的是增量。当然，渠道也不是雷锋，缺乏上访量的楼盘，他们也不会傻到去合作的，相信我的判断，不信，你就多问问。

　　这三个盘的共性，是储客2000多组，来访都有4000组，所以它们的致命点，不在上访量上。而是：

　　按储客转化率不足1%，按上访转化率不足0.5%。

　　做房地产16年，我没看到主城区内，一个产品四平八稳的正常项目，转化率会如此之低，差点都赶上电商导流的转化率了。

　　市场最糟糕的08年，问题也不在转化率低，08年是顾客缺乏信心，来访率严重不足。

　　你们今天玩的超级活动、人气活动以及高举高打的营销套路，都是08年-09年开始建立起来的，主要目的是增加来访。

　　选择降价促销的错误点：

　　没有卖不掉的房子，只有卖不掉的价格。这句话，是我在10年左右说的，今天不必参考，已经失去了时代性。

　　2010年以前，土地是什么价格，2016年后拿的地，土地又是什么价格？降价促销，取决于项目有多大的空间，以及降到什么程度，顾客才会满意和买单。

　　我并不赞同以降价去获得市场，特别是那些高价地，如果它的成本是2万，今天1.5万开卖。在我眼中，是严重的社会问题，比如业主维权，更严重的是烂尾。

　　所以，此路并不通。

　　那么，解法唯一的可能，在第三条上面：改产品。

　　已经报建的项目，改不了户型，这的确是个大问题。

　　但首先要划个重点，储客2000多组，转化20套的楼盘，主要问题都在产品上：

　　来访4000多组，储客2000多组，说明顾客是接受地段、品牌的，否则不会有这么多上访量。

　　开盘不足20套，说明顾客认为，产品不值这个价格。

　　顺便，帮这个项目的营销总喊个冤，他只是背锅侠，产品的问题，不该营销来背。

　　营销犯的错误是：不能准确判断顾客对产品的接受度，反而用2000组储客，来麻痹了公司决策层。要你何用?

　　打个比方吧，很类似：

　　就如小米预热了一款手机，顾客通过“样板间”等方式也大致了解了产品，储客200万个，结果雷军发布价格1万，然后认购量只有1000台。

　　顾客不是不接受小米手机，也不是买不起1万的手机，但是小米手机买1万，后果是什么？你们提前都是知道的，何必要等到开盘那一天才暴露。

　　二、楼市已经大转向了

　　我把其中一个滞销楼盘的户型贴上来，其实没有想象中那么差：

　　65㎡的4房2卫，南向3个开间，还带3个阳台，虽然不是大面宽的亮眼。但你也说不出什么毛病。

　　貌似，在确定产品的客户研究中，这就是主流，4房2孩和3代，都满足了。这个厨房还特别大，足够2个人进去快乐做饭，喂饱5个人。

　　如果硬挑毛病，我认为是以下4个：

　　1.客厅面积小，4.6面宽*4米进深。还没有主卧大，对于这个165尺度的房子，小了一点。2.书房位置，让人迷失，使用者是谁，给孩子做作业用的，还是父母工作用的，还是喝茶聊天的。3.主卧室面积大，但场景少了一点；4.餐厅很难用，因为餐厅旁边有6个门，意味着4面都必须留过道。

　　主要两个BUG在于：

　　2.客厅面积小，4.6面宽*4米进深。还没有主卧大，对于这个165尺度的房子，小了一点。2.书房位置，让人迷失，使用者是谁，给孩子做作业用的，还是父母工作用的，还是喝茶聊天的。3.主卧室面积大，但场景少了一点；4.餐厅很难用，因为餐厅旁边有6个门，意味着4面都必须留过道。

　　换你来做，165㎡，一定会做得好太多。但是，事后诸葛亮的话，有什么意义呢?预售证都拿到了，不可能炸掉重来。

　　把这个楼盘的户型贴上来，主要想说明一件事：

　　以往的楼盘玩法，已经玩不下去了，急需迭代。否则，像这个盘，库存的可是50亿的货值。

　　以往楼盘的做法共经历7步：1、市场摸底；2客户研究；3建筑强排；4户型选型；5附加值体价；6营销包装；7销售转化。

　　这个盘，显然是走过这7步的，我复一下盘，配方那是相当的熟悉：

　　1）市场摸底：改善城市，所以面积是165㎡，做大，没有错。2）客户研究：客研提供了顾客的家庭结构，2-3代，需要4房；3）建筑强排：T2板式，纯南北向，还留下了几个小中庭。4）户型选型：就这一步做得差了一点，165㎡，何至于选择面积都浪费给过道的；5）附加值体系：那可不得了，什么真石漆、被动建筑、绿色3星，3大庭院进深，该有的都有。6）营销包装：这个盘显然包装得想上天，都差点自封恭王府第二了。7）销售转化：虽然销售没有将转化率提高到2%，但是别人将来访转排号，提到了50%。

　　这个盘转化率如此之低，是不是因为户型选错了，如果选择得更好，结果就会更好呢？

　　并不是！

　　三、顾客思维

　　这个盘绝不是中国楼市的唯一，它只是转化率不足1%的现象开始，后面不知道多少楼盘重蹈覆辙。

　　只要你的产品，是按照那7个流程做出来的，要是没有地段和成本优势，大概率也会面临这种低转化率。

　　以往做产品的那7个流程，最大的BUG是：

　　自成体系，没有顾客。

　　不是第二步就是客户研究么？怎么会没有体现对顾客的洞察呢，嗯，它提供了顾客几代人、几口人的数据，这不叫客户研究，最多算客户统计。

　　什么叫客户研究，我马上呈现两个证据：

　　1、该区域，2002年的167㎡户型图：

　　这是绿家上的户型图，没那么漂亮，但是数据很明确。虽然这个户型也有很多可优化的地方，但是，想到别人是2002年开发的楼盘，一切都可以原谅了。

　　和之前的165户型相比，房间少了一个，没有小衣帽间，但对于3口之家来说，那都不是事情。别人也是两个阳台，且竖厅的面积更大。

　　唯一的感叹是，17年过去了，你提供的户型，没有明显升级。

　　2、该区域，刚刚售罄的竞品156㎡户型：

　　房间数少一个，但面积小9个平米.其它就完全碾压了，主卧室有大衣帽间，餐厅、客厅关系正确，还留了一个读书角。

　　值得一提的是，这个对手楼盘刚以2万多的价格售罄，价格是一样的。

　　什么叫顾客思维，并不是这两个盘的户型有顾客思维。而是我举例子的方式，就是顾客思维：

　　17年的户型，以及刚刚售罄楼盘的户型，是这2000组顾客看到过的。这就是他们的思考起点，你了解了，才是顾客思维的第一步。

　　并非要把产品做到多极致，才是好产品，在《人的痛苦》里，我说过，每个人都活在自己的微观世界，不存在鸟瞰全局的整体能力。那么，顾客对好坏的判断是：

　　1、比过去好，就是好；2、比别人好，就是好。

　　那么，顾客的过去和对比对象，是什么，完全了解，才能说有点顾客思维。

　　像那种不知道顾客的现状，直接在会议室里，比较总平方案和户型尺度的方式，就正是制造这一轮低转化率的原因。

　　回头再说这个楼盘，想要解决低转化率的原因，还是必须改产品。

　　报建的只是户型，虽然不能动了。但要看你怎么理解“产品”。

　　户型建筑的空间，只是生活方式四大空间的一个，还有“城市空间、文化空间和群体空间”，可以做出调整。直到顾客认为：

　　换到这个楼盘，我和我的家人，将过上另外的更好生活，甚至改变了人生。

　　2020年，我们所面临的楼市问题，已经和前几轮低谷完全不一样了：

　　以前是缺来访，不缺转化：一个盘做到10%转化，我们都会嘲笑他们，技艺不精。但是，来访量太低，所以那时的工作重点，是活动、渠道、广告等制造来访。

　　今后是不缺来访，缺转化：来访几千组，成交几十套，说明顾客的“品味”变得很高。

　　来售楼部看热闹和吃瓜可以，不心动的，他们绝不下手。

　　如果楼盘的产品力不得到公司层面的重视，那么，公司将陷入另外的恶性循环，你站在销售人员角度想一想：

　　接待100个顾客，她才能成交1个。

　　提高底薪，好在售楼部养生，将被迫成为销售的强烈述求。

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